Brand content : évolution du concept

Le concept de brand content est aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies marketing, autant pour les marques que pour les artistes eux-mêmes, désormais. Le concept est omniprésent et désormais très lié aux nouvelles technologies et pourtant, il est ancien.

On en trouve en effet trace dès 1900 avec la parution du premier Guide Michelin. Initialement distribué gratuitement aux acheteurs de pneus de la marque. Ce guide n’était pas simplement un recueil d’informations pratiques pour les voyageurs, mais plutôt un ingénieux outil de brand content destiné à promouvoir les pneus Michelin. Le guide fournissait des informations sur les itinéraires, les hôtels et les restaurants, incitant ainsi les gens à prendre la route et, par conséquent, à user prudemment de leurs pneus, tout en identifiant la marque Michelin comme expert du voyage, de la curiosité, du goût.

Aujourd’hui, le brand content est devenu une stratégie marketing incontournable. Il permet à des marques de travailler leur propre image, au-delà de celle de leurs produits et ainsi se démarquer plus durablement.

Tour d’horizon du concept.

Saturation par la publicité et inbound marketing

Bien qu’il soit ancien, le brand content tel qu’il est pratiqué aujourd’hui s’explique notamment grâce au changement de paradigme dans le milieu de la publicité depuis plus d’un demi-siècle.

Avec les Trente Glorieuses, puis la création des grandes agences de publicité et la hausse des budgets marketing, la publicité est devenue omniprésente sur de multiples canaux (radio, presse, affichage, TV…). La démocratisation d’internet au tournant des années 2000 a achevé de saturer les consommateurs de messages publicitaires. Il devenait alors nécessaire, pour se différencier, de changer l’approche.

C’est en 2005 que le co-fondateur de la société HubSpot aurait inventé le terme d’« inbound marketing », littéralement « marketing entrant ». Le concept : au lieu d’imposer un discours sur un potentiel client qui est sur-sollicité par les messages publicitaires, il s’agit de le laisser venir de lui-même vers la marque. Il est alors question de créer du contenu dont le futur client aura besoin et vers lequel il ira de sa propre initiative.

Cela se traduit sur internet par le fait par exemple de travailler des contenus de blog, annexes à l’activité de l’entreprise. Par exemple Welcome To The Jungle propose des articles sur le bien-être au travail, car la plateforme est en réalité un jobboard. Côté musique, la marque Groover, qui propose des service de relations medias en ligne, produit de nombreux contenus liés au développement d’artistes, son public principal étant les artiste débutants. Le référencement (SEO) de ces contenus, la potentielle édition de livres blancs, et la communication de ces contenus sur les réseaux sociaux sont diverses manières de multiplier les points de contact. Ainsi, la marque apparaît comme légitime sur son domaine et potentiellement partenaire de choix au moment où le client voudra passer à l’achat.

Les artistes : une opportunité pour le brand content

L’inbound marketing permet donc de travailler l’image de la marque, ce qui est déjà une évolution par rapport aux époques précédentes qui se concentraient plutôt sur l’image des produits ou services de la marque. Mais pour se différencier davantage et de manière plus durable, les marques du XXIe siècle sont souvent à la recherche d’une réelle identité.

Pour certaines, cette identité est incarnée par leurs fondateurs (à l’instar d’Apple). Mais quand cette option n’est pas disponible ou pertinente, la marque se recentre alors sur ses messages. C’est ici qu’intervient la notion de brand content. En travaillant des contenus souvent créatifs et divertissants, les marques cherchent alors à mettre en avant des valeurs qui les représentent.

Les artistes au sens large étant eux-mêmes vecteurs de messages et de valeurs, s’associer avec eux pour produire du contenu visuel ou évènementiel par exemple, apparaît comme une stratégie idéale.
Les marques de vêtements ont régulièrement recours au processus, en associant leur nom de marque à des personnalités qui représentent des qualités qu’elles estiment représentatives de leur ADN. C’est le cas des marques de sport comme Nike et Adidas, qui collaborent avec des sportifs bien sûr, mais également des artistes dont ils se revendiquent des même valeurs : persévérance, courage, audace.
Récemment, une marque de vêtements d’Issy Miyake s’associe au chef d’orchestre Michiyoshi Inoue pour concevoir des vêtements élégants et innovants, adaptés aux mouvements des musiciens. La marque se positionne ainsi comme artistique, futuriste et originale. En créant l’évènement, la marque suscite une émotion et crée du lien avec son public.

Ces collaborations permettent à certaines marques d’être plus facilement identifiables. Le public associe par exemple facilement le Crédit Mutuel (« qui donne le LA ») à la musique, car la banque est régulièrement partenaire d’évènements musicaux. Il en va de même pour la Fnac qui a créé son propre festival (Fnac Live) qui résonne fortement avec l’un de ses coeurs de métiers d’origine.

Brand content et réseaux sociaux : engager son audience

L’essor des nouvelles technologies a été un catalyseur majeur dans l’évolution du brand content. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, des plateformes de streaming, les marques ont dû repenser leur approche. N’être qu’une vitrine de produits avec un discours commercial allant dans un sens unique ne permet pas d’obtenir le saint graal des réseaux sociaux : une audience engagée. Elles ont compris que pour atteindre leur public cible, elles devaient donc être là où il se trouvait, et souvent, cela signifiait investir dans la création de contenu spécifiquement conçu pour ces plateformes.

Dans la musique, les artistes et les maisons de disques ont compris que pour toucher la jeune génération, il ne suffisait plus de sortir un album. Il faut désormais créer un univers autour de la musique. Des clips vidéo élaborés, des lives Instagram, des concours sur TikTok, et des collaborations avec des influenceurs ont tous contribué à créer un brand content musical engageant. Les fans ne sont plus seulement des spectateurs passifs, ils sont devenus des participants actifs dans la promotion de la musique.

Beyoncé a par exemple utilisé ce concept en 2016 avec son album visuel « Lemonade ». Au lieu de simplement sortir un album, elle a créé un film documentaire qui raconte une histoire complexe tout en incorporant des messages puissants sur la race, le féminisme, et l’amour. Le public a été captivé non seulement par la musique, mais aussi par l’expérience visuelle immersive.

La marque de boisson énergisante RedBull l’a elle aussi bien compris, marquant l’évènement en 2012 avec le fameux saut en chute libre de Felix Baumgartner depuis la stratosphère. Prise de risque, audace, rigueur, courage sont autant de valeurs véhiculées à cette occasion et rattachées à la marque.
Après le sport, cette même marque s’est d’ailleurs mise à développer l’association de son image à la musique, de préférence jeune et branchée. Cela s’est traduit par la création de la RedBull Music Academy pendant près de 20 ans, la construction de studios d’enregistrement, la création d’évènements musicaux comme Red Bull Three Style (battle de DJ ), le Red Bull BC One (battle de breakdance). Aujourd’hui, la marque propose de multiples contenus liés à la musique, à l’instar de la série Rap Jeu.
RedBull est un exemple édifiant de la stratégie de brand content. Si la marque s’était contentée de vanter les mérites énergisants de sa boisson, elle ne serait probablement pas aussi reconnue qu’aujourd’hui où elle est devenue un média prescripteur à part entière.

Côté audiovisuel, dans un contexte de multiplication de l’offre de VOD, les plateformes de streaming telles que Netflix, Amazon Prime, et Disney+ offrent des possibilités pour les marques de mettre en avant des contenus qui les servent. Les marques ont ainsi saisi l’opportunité de sponsoriser des émissions originales ou de créer leur propre contenu, en intégrant subtilement leurs produits ou messages dans l’intrigue. Par exemple, au-delà du placement de produits, la série « Stranger Things » de Netflix a collaboré avec Coca-Cola pour recréer l’ambiance des années 80 et associer la marque à la nostalgie et la camaraderie, comme elle le fait avec d’autres contenus.

Brand content : le défit de l’intelligence artificielle

Le brand content est une technique omniprésente dans les stratégies marketing des marques aujourd’hui, d’autant plus dans les secteurs les plus concurrentiels et saturés. En effet, le brand content, en se concentrant sur les messages et les valeurs de la marque et non plus ses produits, permet au public de les identifier de manière très forte et surtout de créer un lien affectif qui sera décisif au moment de devenir client.

Les artistes, notamment de la musique, ayant souvent eux-mêmes une démarche assez similaire de véhiculer des valeurs et des messages, les collaborations son fréquentes entre marques et artistes, pour créer des contenus lié à la stratégie de brand content.

À l’ère où l’intelligence artificielle générative prend une place prépondérante dans la production de contenus en ligne, fort est à parier que les stratégies de brand content des marques vont évoluer pour aller encore plus loin dans la personnalisation et l’interactivité des contenus.

À l’EMIC, le brand content fait donc naturellement partie des sujets enseignés et explorés par les étudiants, dans le cadre de leurs approches marketing. Pour en savoir plus sur les formations de l’EMIC, rdv sur notre page dédiée.

Thibaud Rolland

Intervenants

Fabien Vayssiere

Mélissa Saint-Fort

Frédéric Saint-Dizier

Julien Ranquere