Musique et publicité

La symbiose entre la musique et la publicité remonte aux années 50 aux États-Unis, mais est-ce encore d’actualité dans l’ère actuelle, notamment avec la génération des 18-25 ans, qui semblent détourner leur regard des écrans télévisés et échapper aux publicités grâce à des outils tels que les adblocks ?

L’utilisation de la musique dans une campagne publicitaire reste un levier puissant pour la stratégie de développement d’un artiste, comme l’illustre la campagne très remarquée des magasins Intermarche et la musique du groupe Terre Noire ou encore la collaboration outre atlantique entre la marque Lacoste et le FLEUR*, le label de Tyler The Creator.

La musique crée des associations, conscientes ou inconscientes, avec la marque, établissant des liens émotionnels avec le consommateur. En ce sens, elle demeure un atout essentiel pour l’efficacité d’une campagne publicitaire.

Cette fusion entre la musique et la publicité s’est solidement ancrée dans notre culture, et malgré l’évolution des médias et des générations, elle continue d’innover et de captiver de nouveaux publics.

Une part croissante de nos étudiants souhaitent s’orienter vers ces métiers de la synchronisation musicale qui assurent les relations entre musique et publicité.

Mais alors comment ça fonctionne ?

Il existe deux approches distinctes dans la gestion de la musique d’une campagne publicitaire. D’une part, certaines agences intègrent un département « audio/musique » au sein de leur structure de production interne, telles que Else/TBWA ou Prodigious/Publicis. D’autre part, des structures de production externe, comme Gum, Schmooze ou The, offrent leurs services de manière indépendante, apportant une diversité créative. Ces deux modèles coexistent et offrent aux annonceurs des options variées pour avoir un levier musical puissant dans leur campagne.

Les musiques ainsi choisies peuvent être des musiques dites du « commerce » issues des catalogues des nombreux labels de musique qui souhaitent licencier leur musique aux annonceurs ou issues des catalogues des librairies musicales comme Universal Production Music dans laquelle Clémence, diplômée EMIC 2018, occupe le poste de productrice.

Pourquoi la musique dans une pub ?

La musique n’est pas un simple élément « décoratif » dans une publicité ; elle est, dans bien des cas, un levier stratégique à part entière. Elle renforce l’impact et l’efficacité des messages publicitaires en favorisant l’identification, la reconnaissance et l’attribution.

Elle contribue à l’agrément en séduisant et en favorisant une connexion émotionnelle avec le produit. La musique permet également à la marque de s’approprier l’image de l’artiste, transférant ainsi les valeurs de sa musique à la marque.

Si la musique en publicité n’est pas laissée au hasard, c’est parce qu’elle joue un rôle stratégique. Elle agit comme un agent « dopant », sonorisant les images et créant des objets audiovisuels qui vont au-delà de l’esthétique visuelle. Elle apporte du sens à l’histoire racontée, contribuant ainsi à l’identité de la marque ou du produit. Par exemple, l’utilisation du refrain du tube « Trop de bla bla » de Princess Erika (qu’elle a écrit, composé en 1988) dans une campagne de la MMA ou du titre « free » de Stevie Wonder dans une publicité de la Banque Populaire illustre comment la musique peut être intégrée pour renforcer les messages et les valeurs que la marque souhaite transmettre.

Exemple de stratégie musique et campagne publicité

Deux principales stratégies émergent dans l’utilisation de la musique en publicité.

La première, la stratégie de révélation/découverte, consiste à parier sur un titre actuel peu ou pas connu, mais à fort potentiel, pour incarner une image pionnière et innovante.

Cette approche nécessite une anticipation des tendances musicales et une compréhension fine du public cible. La marque s’inscrit alors dans « l’air du temps ». C’est comme ça qu’en 2017 a été lancée la carrière de Simon Henner, alias French 79, dont le titre « Diamond Veins » avait été synchronisé dans une publicité McDonald’s.

La seconde, la stratégie de récupération/recyclage, capitalise sur la familiarité d’une musique dans la mémoire collective pour exploiter son capital affectif et émotionnel. C’est le principe bien connu de « la madeleine de Proust » La musique devient ainsi un puissant moyen de susciter et de ressusciter des moments, des souvenirs et des sensations.

L’utilisation de morceaux familiers peut évoquer des souvenirs positifs et créer une connexion immédiate avec le public.

C’est le cas que nous évoquions avec Free ou encore These Boots Are Made For Walking dans les publicités Guerlain.

Musique et publicité : intérêts convergents

À l’ère où les contenus publicitaires inondent notre quotidien, la musique conserve un rôle essentiel. Elle ne se limite pas à une simple fonction esthétique mais devient un élément stratégique, un « booster » qui permet de sonoriser des images, de créer des objets audiovisuels et de donner du sens à la narration publicitaire. Ainsi, malgré l’évolution des habitudes de consommation médiatique, la musique continuera à jouer un rôle crucial dans la publicité en raison de son pouvoir unique d’émouvoir, de captiver et de connecter avec le public.

La synergie entre la musique et la publicité, nourrie par l’innovation constante, demeure un terrain fertile pour l’expression créative des artistes et la communication efficace de la marque.

Mathieu Alterman

Intervenants

Jean-Christophe Pic

Isabelle Pic

Delphine Caurette

Louise Tisserand