Vrej Minassian – Directeur Musique & Expérience, Direction de la marque Orange

Vrej Minassian Directeur Musique & Expérience à la Direction de la Marque chez ORANGE et intervenant à l’EMIC répond à nos questions

Quel est ton parcours ?

Je suis diplômé du Celsa, option « Marketing et Publicité ». Après quelques années dans le monde de l’édition littéraire et des cabinets de sémiologie et d’études qualitatives, j’ai été engagé par EMI Music en 1993 où j’ai passé 3-4 ans comme chef de produit (Charles Aznavour, Daniel Chenevez, Soon E MC, mais aussi le fond de catalogue, Edith Piaf, Charles Trenet, Mike Brant, Julien Clerc, …).

J’ai ensuite poursuivi mon parcours au sein du label Epic chez Sony Music où j’occupais le poste de Directeur Marketing et Image au Catalogue Local. J’avais alors dans mon roster des artistes aussi variés que NTM, Pascal Obispo, Tété, Ridan, Benjamin Diamond, Patrick Fiori, Malia, La Grande Sophie, Pleymo…

En juin 2003, j’ai quitté Sony Music pour monter ma boite de conseils, Persona Non Grata. J’ai alors goûté pendant 7 ans les plaisirs de l’indépendance en travaillant uniquement sur des projets que j’aimais : le label IV My People de Kool Shen, Lickshot Entertainment (le management de JoeyStarr et du label BOSS, de Tété, Etienne de Crécy, Dax Rider, Matt, Lady Laistee…).

J’ai commencé aussi à travailler en dehors de la musique : le jeu vidéo, le cinéma, les telcos, l’internet et les mondes virtuels ; notamment le projet transmedia Black Mamba et la plateforme de streaming d’Orange, WorMee.

A la fin de ma mission sur WorMee, en juillet 2010, je suis entré chez Orange à la Direction de la Marque comme Music Brand Manager. En charge dans un premier temps de la création de l’identité sonore de la marque Orange, j’ai été amené à gérer, en transversal, pour l’ensemble du Groupe, tout ce qui touche à la musique, au son, aux voix. Que ce soit en publicité, en communication institutionnelle, en communication interne d’une part. Ou dans la relation client (centre d’appels, points de vente, assistant virtuel) d’autre part. Ou bien encore dans l’expérience produit (sound design), etc.

Depuis janvier 2019, je suis au Comité de direction de la marque Orange en tant que Directeur Musique & Expérience.

Peux-tu nous expliquer la démarche de la marque Orange par rapport à la musique, et ton métier de directeur Musique & Expérience ?

Je suis à la Direction de la Marque au niveau du Corporate, en transverse entre la Direction de la Publicité et la Direction de l’Identité de la Marque. Je travaille donc aussi bien pour Orange France, qui est le navire amiral du Groupe, que pour les 24 filiales à l’international. J’interviens également sur les sujets musique pour Orange Business Service (Orange au service des entreprises), pour Orange Studio (la filiale cinéma), Orange Bank (la filiale banque), ou encore Parnasse (la filiale Haut de Gamme d’Orange).

Quel est ton périmètre ?

Mon périmètre est assez large : stratégie et identité de marque. Recherche et recommandation musicale. Négociations et contractualisations des synchros publicitaires, en collaboration étroite avec une direction juridique dédiée. Production musicale, édition musicale. Conseils, propositions de solutions techniques pour les équipes de com’. Mutualisation, programmation musicale…

Ma mission véritable est finalement de remettre la musique et le son au cœur de la marque. En gardant toujours à l’esprit une quête de cohérence sur l’ensemble du Groupe, tout en tenant compte des spécificités locales. Ce qui n’est pas toujours simple. Il y a donc au préalable un gros travail de sensibilisation à la musique et à sa portée ; et plus largement d’ailleurs aux caractéristiques très particulières du son. Si on considère que le management d’une marque repose sur la gestion des émotions qu’elle suscite à travers son expression, on comprend rapidement l’importance de la musique qui reste justement le principal vecteur de nos émotions.

Concrètement : qu’est ce que cela implique ?

Concrètement, j’ai défini un territoire musical pour la marque Orange.

Egalement, des guidelines sur l’identité sonore qu’il a fallu produire. J’ai aussi revu la gestion des synchros publicitaires pour Orange et Sosh et plus globalement les process liés à la musique dans la publicité. J’ai également apporté à nos équipes de communication de nouveaux outils liés à la musique. J’ai de plus constitué et animé une équipe d’experts pour la programmation d’un flux musical original dans les boutiques Orange, réactivé nos éditions Orange Editions, etc. J’en ai fait quasiment autant pour Parnasse, Orange Bank, Orange Studio. Les plus gros chantiers sur la relation client ont dû être menés sur l’ensemble du groupe : les Serveurs Vocaux Interactifs (SVI) par exemple qui nécessitaient une vraie reprise en main au niveau branding avec une quête de cohérence prioritaire (musique, « tone of voice », wording, …).

Dernièrement, il a fallu donner de la personnalité à notre Assistant Virtuel Djingo, le tout encore dans un souci d’homogénéité avec l’existant. Enfin, le chantier des podcasts est également en cours…

Peux-tu nous en dire plus sur l’identité sonore d’Orange et le processus qui a mené à la sélection d’une musique officielle pour la marque ?

Orange a lancé une réflexion sur son identité sonore en 2011. Le challenge était d’imaginer une musique de marque qui pouvait non seulement se décliner avantageusement à travers le Groupe et les différents pays où Orange est implanté, mais aussi s’adapter à tous les besoins de l’entreprise qui sont multiples. Signature sonore, musique d’attente, communication interne, externe, institutionnelle, sons fonctionnels, in-store music design… Car définir une identité sonore de marque ne se limite pas à un logo sonore mais surtout, et au préalable, à un territoire de marque.

En ce qui concerne le titre « Sudden Dreams » de Sophie Hunger, qui est aujourd’hui la musique officielle de la marque Orange depuis 2013 : il est le résultat d’une consultation qui regroupait plusieurs artistes. Ces artistes ont été choisis en fonction de ce qu’ils créaient déjà pour eux. C’est-à-dire qu’avant de solliciter le moindre compositeur, nous avons essayé de définir par des mots ce qui nous semblait le mieux correspondre d’un point de vue musical et sonore à la perception que nous voulions pour la marque Orange et ce, en adéquation avec ses objectifs de branding. Et parler de musique n’est pas aisé.

C’est là que certaines lectures nous ont été très utiles : Jankélévitch, Adorno, Sacks entre autres et dans des domaines différents ont été passionnants et riches d’enseignements.

A partir de là, dans des registres musicaux différents, nous avons short-listés quelques artistes que nous considérions raccords avec ce que nous cherchions (Chassol, Whitest Boy Alive, Chloé, …).

La proposition de Sophie Hunger s’est rapidement dégagée.

La Direction de la Communication nous a donné le feu vert pour produire le titre et en extraire un logo sonore dans différentes versions. Puis, dans un deuxième temps nous avons sollicité d’autres artistes pour produire des arrangements du titre « Sudden Dreams » pour nos filiales et nos services.

Vous disposez donc de plusieurs versions du titre ?

« Sudden Dreams » existe aujourd’hui en 13 versions : ouest-africaine, est-africaine, arabe, classique, électro, rock, electro-pop, … plus celles que nous avons déclinées pour Orange Studio et Orange Bank.

Nous sommes producteur de tous ces enregistrements et éditeurs de l’œuvre. Au-delà des avantages en termes de cohérence et de gestion de la marque, ce process nous permet également d’économiser certaines dépenses liées à la musique. Et même de générer des revenus pour le plus grand bien de notre société d’édition Orange Editions.

Quelles ont été tes autres missions pour Orange ?

Un peu à la marge de ma mission sur la musique, j’ai également piloté un grand projet autour des cultures africaines, « Y’Africa ».

Il s’agit d’un magazine TV qui sera diffusé dans 17 pays d’Afrique à partir de février 2020 sur la base de 13 épisodes de 26 min. On partira à chaque fois à la rencontre de 3 artistes du continent : danseurs, chanteurs, peintres, photographes, plasticiens, chefs, créateurs de mode seront mis à l’honneur…

En tout, 39 artistes de 10 pays différents : Tunisie, Maroc, Cote d’Ivoire, Sénégal, Mali, Cameroun, Burkina Faso, Guinée Conakry, RDC, Madagascar.

Ce programme sera également disponible hors d’Afrique. Notamment sur les chaines culturelles, les chaines découvertes et les plateformes de streaming à partir de l’été 2020. Ce projet me tient particulièrement à coeur. En effet, il va permettre non seulement un ancrage fort d’Orange sur le continent africain en dehors de ses activités commerciales habituelles. Mais aussi de « sourcer » des talents avec qui vous pourrions travailler sur nos campagnes à venir, nos futurs events …

Quels conseils donnerais-tu à un étudiant qui se dirige dans cette voie ?

Je pars du principe que les études servent essentiellement à structurer sa pensée et à organiser un argumentaire d’aide à la décision. Alors, le principal conseil que je donnerai à un étudiant est de laisser libre cours à son imagination.

Cela nécessite naturellement, au préalable, une curiosité infinie. Dès l’instant où la base est là (la bonne approche, la connaissance théorique, le temps d’une réflexion structurée) le reste est plus abstrait.

Être ouvert, toujours, essayer de comprendre.

Aller au delà des apparences, dépasser sa fonction qui cantonne la créativité à un périmètre toujours trop restreint.

Ne jamais tomber dans les travers de la recette ou de la posture.

Trouver et donner du sens à tout ce qu’on fait. La quête de sens doit être un objectif constant. Et elle repose à la fois sur un socle de connaissances solide et sur l’imagination.

Et puis, fuir comme la peste aussi bien toutes les convenances que toutes les modes. Sont à bannir aussi bien le misérable réflexe « on a toujours fait comme ça » que toute la « hype ». Ils sont justement l’exact opposé de ce que je viens de dire. Nos convictions sont d’autant plus convaincantes qu’elles seront appuyées par de solides connaissances et, par la créativité et l’innovation.

De manière plus prosaïque, si un étudiant veut travailler dans le branding musical, je lui conseillerais de passer par le monde de la musique. Cela afin de côtoyer les artistes, leurs failles, leurs forces et les aspects imprévisibles de leur personnalité. J’ai toujours considéré mon travail en maisons de disques comme de la gestion de marque. Un artiste est une marque, une marque vivante, dynamique, surprenante et insaisissable parfois, mais une marque quand même. Ça relativisera considérablement les difficultés de gérer une marque plus « inerte » ensuite. Et puis ça éloignera aussi de tout sentiment de frustration vis à vis du monde du show biz. Trop de gens dans la publicité et le marketing musical souffrent de ce mal étrange…