Retour sur le Midem – CONFÉRENCE « AFROBEATS GOES GLOBAL »

Ce Midem 2017 a été particulièrement riche en découvertes à la fois à titre personnel et professionnel, d’autant qu’il s’agissait pour nous, étudiants du MBA Management des Industries Musicales de l’EMIC, d’une grande première.

Parmi les différentes conférences auxquelles nous avons eu l’opportunité d’assister durant ces trois jours, j’ai fait le choix de m’intéresser à une intervention consacrée aux enjeux d’un marché en pleine mutation et vers lequel l’industrie musicale doit aujourd’hui plus que jamais se tourner : le marché africain. Dans cet article, je me focaliserai plus particulièrement sur l’internationalisation d’un genre musical précis, l’Afrobeats, en me basant sur la conférence du 8 juin intitulées « Afrobeats goes global ».

Avant de nous pencher sur son impact au niveau mondial, il convient d’abord de définir ce genre, symbole de nouvelles perspectives de développement et de carrière pour de nombreux artistes africains. Il est important de ne pas le confondre avec l’Afrobeat (sans « s » !) créé et popularisé par le multi-instrumentiste Fela Kuti dans les années 1970 et qui mêle des modes d’expression typiquement africains – comme la musique traditionnelle nigériane, les percussions et le chant –  et afro-américains, en particulier le funk, le highlife et le free-jazz. 

L’Afrobeats dont il est question ici correspond à un genre plus récent, né au début des années 2010. Il est considéré comme le nouveau son de la musique populaire en Afrique et inspiré de l’Afrobeat traditionnel, mais surtout très influencé par le hip hop. Originaire du Nigéria et plus généralement d’Afrique de l’Ouest anglophone, on le retrouve aujourd’hui partout sur le continent, aussi bien en Afrique du Sud qu’en Afrique de l’Est. Popularisée par des artistes comme P-Square, Fuse ODG, D’banj ou Wizkid, c’est la musique de la jeune génération et elle se démarque par son impact majeur sur la culture au sens large, n’incluant pas seulement la musique mais aussi la danse ou la mode. En cela, elle est considérée par beaucoup comme le nouveau hip hop. Si cette année ce genre musical était représenté par un petit stand (« The Afrobeat Pavillion »,) le Midem a décidé d’en faire une priorité l’année prochaine, preuve de cet engouement de la part des professionnels de la filière. Cette omniprésence de l’Afrobeats se ressent également dans la création et le paysage radiophonique plus mainstream puisque les dignes représentants de ce style de musique sont aujourd’hui de plus en plus sollicités pour des collaborations. Leur son inspire les artistes les plus influents et populaires du moment tels que Major Lazer, Drake, Alicia Keys, ou même Maître Gims en France. A titre d’exemple, le single « One Dance » de Drake en featuring avec Kyla et l’artiste nigérian Wizkid est officiellement devenu le titre le plus écouté en streaming de l’histoire de Spotify, dépassant le million de streams en décembre 2016.

Ainsi, si ce genre musical a déjà prouvé sa valeur en termes de production ou même de réalisation de clips, que manque-t-il à ses artistes  pour véritablement exister en dehors de leur marché local et pénétrer d’autres zones géographiques qui leurs sont actuellement encore inaccessibles ? Quelles sont les clés pour leurs permettre de passer à un niveau supérieur ?

Pour répondre à ces questions, il convient dans un premier temps de comprendre la structuration du marché de l’entertainment africain et plus spécifiquement celle du touring. Depuis ces 5 à 10 dernières années, lorsqu’un événement est organisé sur le continent africain ce sont les « corporates » à savoir les entreprises sponsors qui tiennent le rôle principal. Elles ne se contentent pas d’être partenaires mais, à l’inverse, le pouvoir est de leur côté puisque ce sont elles qui réunissent les artistes et font en sorte que l’événement ait lieu. C’est d’ailleurs souvent le géant sud-africain des télécommunications MTN (Mobile Telecommunication Networks) et ses 60 millions de clients rien qu’au Nigéria qui organise ce genre de tournées sur le continent (« The MTN roadshow par exemple). En Europe, la dynamique est inverse puisque ce sont les promoteurs qui sont les forces en puissance. Pour renforcer ce parallèle, en Afrique, les acteurs principaux du marché du booking sont les managers tandis qu’au Royaume-Uni, l’un des principaux marchés européens pour l’Afrobeats, ce sont les agents et les agences de booking qui assument ce rôle. En outre, lorsque les premiers artistes Afrobeats ont commencé à se produire en Europe, vers 2009, les événements avaient lieux dans des clubs plutôt mal côtés et étaient relativement mal organisés, le plus souvent dans l’objectif d’obtenir un cachet rapidement. Ils n’intégraient pas de plan sur le long terme au bénéfice du développement de la carrière de l’artiste. Aujourd’hui ce dernier paramètre est de plus en plus pris en compte, ce qui représente un changement majeur dans la manière d’organiser ces événements.

Cependant, si ces tournées multi artistes s’exportent et parviennent à remplir des salles telles que le Hammersmith Apollo à Londres ou le Madison Square Garden à New York, l’une des clés pour véritablement permettre à ces artistes de traverser les frontières au niveau individuel et breaker à l’international reste l’accès aux festivals. Ce point recouvre plusieurs enjeux puisqu’aller à la rencontre d’un nouveau public plus mainstream – celui du V Fest ou du Wireless Festival au Royaume-Uni par exemple – est synonyme d’exposition massive et de nouvelles opportunités en termes d’augmentation de leurs revenus non plus seulement grâce aux cachets mais grâce au streaming de leurs titres, découlant de cette notoriété grandissante. Dans cette dynamique, les festivals sont également gagnants puisqu’ils se voient proposer une vraie valeur ajoutée.

La question des publics est bien évidemment cruciale. En cela, les membres de la diaspora aux Etats-Unis et en Europe représentent un terrain énorme. C’est pourquoi les managers de ces artistes mettent un point d’honneur à collecter de le maximum de data en allant eux-mêmes à la rencontre des jeunes qui achètent des billets, et qui s’intéressent à cette musique. Ils sont d’ailleurs disposés à partager cette information, le but pour les managers africains étant, avec ce type d’arguments, de convaincre les festivals de s’intéresser à leurs artistes en leur promettant de leur apporter de nouveaux publics. Là encore le parallèle avec le hip hop est pertinent puisqu’il s’agit d’un genre musical qui au moment de son émergence a également dû faire face à un manque de représentation et de visibilité tant dans les médias que sur les festivals. Ce qui s’est cependant produit dans le hip hop est que des entrepreneurs et autres protagonistes ayant une vision et une connaissance suffisante de l’industrie se sont organisés pour contrôler eux-mêmes cette nouvelle forme d’art en pleine explosion. C’est le cas du label Def Jam lorsqu’il s’est associée à des labels hip hop tels que Ruff Ryders Entertainement ou Roc-A-Fella Records. En Afrique, c’est Sony Music – dont l’une des filiales dédiée à l’Afrique de l’Ouest est justement implantée au Nigéria – qui a été la première major à s’intéresser au potentiel mainstream de ce style musical en signant deux artistes phares : Davido et Wizkid.

Un dernier point important abordé lors de cette conférence fut celui du merchandising. Il s’agit d’une activité que les artistes Afrobeats n’ont pas encore explorée et qui regorge d’opportunités. L’Afrique représente 1 milliard d’habitants au total, soit presque autant de consommateurs potentiels. Le premier défi à relever sur ce continent est de créer des produits de qualité mais qui restent accessibles au plus grand nombre. Le second challenge, et non des moindres, reste celui de la distribution. Lorsqu’un artiste devient populaire, il est nécessaire d’imposer son merchandising dès le départ sous peine d’avoir à faire face à la contrefaçon. L’exemple donné par l’un des membres du panel Banky Wellington, artiste et fondateur du label Empire Mates Entertainment Limited, est assez représentatif : lorsqu’un t-shirt est créé à Logos au Nigéria, n’importe qui dans l’Est de l’Afrique est déjà en train de le répliquer et de le vendre directement. Afin de lutter contre cette forme de piratage, l’enjeu serait de faire en sorte qu’un produit puisse être rendu disponible simultanément sur l’ensemble du continent et quiconque y parviendra s’ouvrira les portes d’un tout nouveau business.

En conclusion, si pour la pour la plupart des artistes africains les revenus proviennent encore du marché local, les opportunités à l’international, tant en termes financiers qu’au niveau du rayonnement culturel sont immenses et l’industrie musicale doit aujourd’hui plus que jamais compter sur l’Afrobeats, genre musical cristallisant ces perspectives de croissance.

Par Joana Viveiros