Marc Nivelle (Micromania, Just For Games) nous parle de l’évolution de la distribution dans le secteur du Jeu Vidéo

Après avoir occupé des fonctions Achat chez Micromania pendant des années, Marc Nivelle est a présent Responsable Marketing chez Just For Games. 

Parlez-nous de l’évolution des profils des consommateurs de jeux vidéo en France ces dernières années…

Aujourd’hui, une majorité de français joue régulièrement. La démocratisation de la pratique du jeu vidéo ces dernières années s’est accompagnée de profondes mutations dans la manière de le consommer. Il n’y a jamais eu une telle diversité de profils de joueurs, mais je veux souligner quelques tendances récentes qui ont un impact sur notre activité de spécialiste. Il y a bien sûr l’explosion du jeu sur smartphone ou tablette; mais le comportement des joueurs sur les plateformes plus traditionnelles que sont les consoles de salon a aussi évolué.

L’ élément principal est sans aucun doute le développement du jeu en ligne, et notamment les aspects communautaires et compétitifs qu’il induit. Plutôt que de terminer un jeu et passer au suivant au fil de l’actualité, le gamer est aujourd’hui beaucoup plus enclin à se « spécialiser » sur un titre en particulier. Motivé par sa progression dans les classements, et la reconnaissance qu’il acquiert dans sa communauté, il développe son expertise par une pratique régulière, à la manière d’ un sportif traditionnel. Il passe aussi beaucoup de temps à regarder les autres jouer; il est spectateur d’émissions thématiques ou de compétitions retransmises sur les plateformes de streaming en plein essor. Il produit et met en ligne lui-même ses propres vidéos pour communiquer sa passion. Comme le sportif, il cherche aussi à s’équiper du meilleur matériel (manettes, casques, lunettes, etc) afin d’optimiser sa performance. Son intérêt est maintenu en éveil par l’arrivée régulière de contenus additionnels téléchargeables, qui vont l’ occuper toute la saison jusqu’à la sortie de l’épisode suivant.

Son quotidien de joueur est donc riche de conséquences sur son comportement en tant que consommateur.

Comment Micromania, leader français mais aussi mondial de la distribution de jeux vidéo, a fait évoluer sa stratégie au cours des 10 années passées?

Au cœur de toute notre action reste notre ADN de spécialiste. Ce qui signifie que nous devons en permanence ajuster l’offre et le conseil pour rester en phase avec toute la diversité des attentes de nos clients, mais que nous devons surtout être en première ligne pour promouvoir la passion autour du jeu. C’est un aspect que nous avons beaucoup développé ces dernières années. Pour illustrer cela je suis à chaque fois surpris, et très fier, de la manière dont nos équipes arrivent à événementialiser la sortie des jeux : ils se costument, redécorent les magasins de manière parfois très spectaculaire, créent des animations afin que l’expérience client soit plus qu’un simple acte d’achat.
Plus pragmatiquement, le marché du jeu vidéo « en boîte » a connu un pic ces dernières années, et le groupe se doit aujourd’hui d’explorer de nouvelles pistes de croissance. A l’échelle mondiale, cela passe par l’acquisition d’entreprises dans des univers connexes (Kongregate, Simply Mac, ThinkGeek, Springmobile), ou par des partenariats avec des studios pour éditer nos propres jeux (Song of The Deep).
C’ est aussi la volonté d’accompagner nos clients plus largement dans toutes leurs passions. C’est ce qui a motivé la création de l’enseigne Zing, d’abord initiée par Gamestop en Australie puis arrivée en France en 2016. Ce sont des magasins qui ont vocation à rassembler tous les fans de pop-culture, dont les licences jeu vidéo ne sont qu’une petite partie. La proximité est toutefois forte avec le jeu vidéo, ce pourquoi des espaces Zing sont installés dans un grand nombre de Micromania. Cela incite aussi une nouvelle clientèle, non joueuse, à venir découvrir nos magasins.

Selon vous et face aux mutations du marché à venir, quels sont les enjeux pour Micromania ?

L’enjeu principal est bien entendu de rester leader sur l’activité jeu vidéo. Cela implique de réussir les lancements de chaque nouveau hardware (console, réalité virtuelle) et de tous les titres qui ponctuent le marché. Cela passe par des offres différenciantes adaptées et bien communiquées, un large éventail de produits associés, et une qualité d’accueil et de conseil digne d’un spécialiste.

En terme de communication, nous devons développer des liens pertinents avec la sphère eSport, qui capte l’attention de plus en plus de joueurs. Nous devons aussi optimiser les outils de communication les plus en phase avec les pratiques de nos clients (appli mobile, streaming vidéo)
Un autre enjeu important est la fluidité du parcours client entre nos différents canaux de vente (site web, application mobile, magasins), notamment en ce qu’elle permettra d’accompagner le glissement de la consommation des clients vers les contenus numériques.
Enfin, nous devons affirmer notre position de leader sur les produits dérivés de pop-culture via la marque Zing : cela suppose bien sûr de rester en veille permanente des thématiques dans l’air du temps, mais aussi de tirer le meilleur parti de toutes les synergies qui peuvent être créées avec le jeu vidéo.