La stratégie social media de Netflix

 

Pour illustrer notre fiche métier Community Manager Audiovisuel, auquel prépare notre formation MBA Management de la Production TV, Digital et Cinéma, focus sur la stratégie social media de Netflix.

Une guerre de contenus

Les chiffres exponentiels du nombre d’abonnés à des plateformes de SVOD sont un bon indicateur de la révolution de nos usages en matière de consommation audiovisuelle. La démultiplication du nombre de ces plateformes entraîne une  réelle guerre de contenus, qui passe par la création toujours plus dense de productions originales et par une guerre d’acquisition de programmes.

Ces plateformes SVOD telles que Disney+, Hulu, Salto, Canal+… tentent de s’inscrire durablement dans les foyers et les esprits des abonnés. 

Et pour cela, Netflix a mis en place une stratégie de Community Management particulièrement efficace.

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Décryptage d’une stratégie social media

Netflix se base sur une stratégie globale, déployée dans chaque pays. Elle consiste à s’adresser à la masse grâce à des campagnes de communication médias et hors-médias (affichage, presse, street-marketing…) et à l’individu grâce aux réseaux sociaux, ce qui fonctionne extrêmement bien. 

Chaque pays  dispose de ses propres comptes sur les réseaux, gérés par des Community Managers locaux qui adaptent leurs contenus à leur géolocalisation. Grâce à des inputs très précis, ils évoquent les shows les plus visionnés sur la plateforme afin d’accroître l’engagement des abonnés.

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En France, la communauté Netflix compte 4,5 millions de followers sur Twitter, 7,3 millions d’abonnés sur Instagram et presque 74 millions d’abonnés sur Facebook. Netflix France gère donc des communautés dantesques.

Gérer ces réseaux sociaux, c’est au minimum 11 prises de parole par jour :

  • Entre 3 et 5 publications par jour sur facebook (promotion des Netflix Originals, diffusion des calendriers du mois, nouvelles sorties, memes, teasers, anecdotes et newsjacking)
  • Entre 3 et 5 posts sur Instagram, portés sur les coulisses de tournage, la mise en avant des stars des différents shows, du contenus sur les différents univers, des memes et montages…
  • C’est sur Twitter que Netflix est le plus prolifique, avec environ 5 tweets par jour et autant de retweets d’abonnés.

 

Les contenus sont adaptés en fonction des codes et particularités de chaque réseau, essentiellement de la vidéo et de l’image sur Facebook et Instagram, et du texte concis sur Twitter.

 

Chaque contenu génère énormément d’engagement : likes, commentaires, partages, user generated content… et c’est ici toute la puissance du Community Management de Netflix.

 

Le Community Manager Netflix, l’incarnation de la marque

 

Le métier de Community Manager Audiovisuel nécessite réactivité et créativité, ainsi qu’une bonne culture du web, des réseaux sociaux et surtout de la marque.

Très créatif, alliant humour, autodérision et un brin d’opportunisme, le CM de Netflix crée souvent le buzz. Il sait utiliser les codes de la pop culture, générer du contenu qui pousse à la conversation et donc à l’engagement avec la plateforme et les autres internautes. 

 

Le newsjacking

 (détourner un fait d’actualité qui fait le buzz, avec un vrai potentiel viral).

Ce post fait référence au blocage du canal de Suez par l’Ever Giver le 25 mars 2021

 

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Si le ton et les contenus semblent parfois moins professionnels que d’autres marques, c’est parce que CM s’adapte à sa communauté, dans un souci de proximité. Ses prises de paroles tendent à s’immiscer dans les conversations des internautes, comme un “pote” le ferait, afin de générer de l’émotion, du partage, et surtout de l’engagement.

 

Régulièrement cité dans des Tops Tweets, Netflix France est souvent parmi les comptes les plus mentionnés, indicateurs d’une communauté réellement engagée. 

 

Une communauté engagée, la clé du succès

 

Même sans suivre Netflix sur les réseaux sociaux, impossible de passer à côté de l’une de ses publications qui a affolé la twittosphère. Relayé par une communauté très active, Netflix réussit le pari de communiquer au travers ses abonnés, ce qui démultiplie sa portée. 

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Le CM de Netflix France capitalise User Generated Content, c’est-à-dire le repost de contenus créés par ses abonnés. Si un internaute publie des blagues ou posts qui promeuvent le contenu Netflix, il a de bonnes chances d’être retweeté ! Cela incite d’autres internautes à générer du contenu autour de Netflix afin d’être eux aussi partagé, et tout cela crée encore une fois de l’engagement gratuitement.

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Le Community Manager de Netflix pousse également à l’extrême la sensation de “FOMO” (Fear Of Missing Out = la peur de manquer quelque chose). Les teasing sont nombreux et bien ficelés, maintenant tous les internautes dans une sorte d’attente collective. Une fois sorties, les séries tant attendues génèrent des discussions et du contenu sur les réseaux sociaux.

 

Sur Twitter, Facebook et Instagram, de nombreux comptes fans (Elite, Dark, Casa De Papel, Sabrina et autres productions originales) génèrent et viralisent des contenus qui pushent l’influence de Netflix,  en existant sans la plateforme. 

 

Centrer les discussions autour des séries phares de sa plateforme comme le fait Netflix, c’est accentuer le désir de ceux qui ne les ont pas vu de les voir, et donc si ce n’est pas encore le cas, de s’abonner.

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Les Community Managers de Netflix capitalisent aussi sur l’influence du casting : ils continuent de faire vivre la série sur les réseaux sociaux et deviennent de réels créateurs de contenus autour du show. 

D’ailleurs, outre les statistiques de visionnage, Netflix mesure la réussite d’une série au nombre de followers qu’acquiert les acteurs d’une nouvelle série.

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Pour conclure, la stratégie Social Media de Netflix c’est :

  • Une présence quotidienne sur les réseaux sociaux
  • Une parfaite connaissance des particularités de chaque réseau
  • De la réactivité, de la créativité, et beaucoup d’humour
  • Une utilisation pertinente des statistiques 
  • Un engagement sans faille d’une communauté réactive

 

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