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de CANDIDATURE

Une proposition de segmentation du marché du Jeu Vidéo en 2018

A l’approche de la Paris Games Week, l’événement incontournable de cette fin d’année 2018, il est opportun de revenir sur l’une des grandes mutations de l’industrie du Jeu Vidéo : la méthode de segmentation du marché.

L’approche de cette segmentation nouvelle, simplifiée au maximum, se résume autour de 2 catégories majeures : les jeux dits traditionnels (« pay-to-play games ») et les jeux service « games as a service » (ou GaaS).

Comme le décrit parfaitement le cabinet d’études DFC Intelligence, les pay-to-play games sont le modèle classique, connus depuis l’apparition du jeu vidéo ou presque. A savoir, un développeur crée le jeu vidéo, que l’éditeur met dans une boîte, cette dernière étant vendue par un distributeur à un prix déterminé au client final. Notez qu’avec la digitalisation grandissante de certains jeux vidéo, l’étape « dans une boîte » n’est déjà plus une norme figée… Depuis des années, ce modèle de pay-to-play games est assez lisible pour l’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie du Jeu Vidéo.

En revanche, l’autre segment, celui des « games as a service » mérite une attention toute particulière. En effet, ce segment en différentiation n’obéit pas aux mêmes règles que son grand frère. Le principe général de ce type de jeu vidéo est que les développeurs mais aussi les utilisateurs ajoutent du contenu en permanence dans le jeu.

Le segment des GaaS a fortement évolué depuis son apparition dans les jeux en ligne à environnement persistant (comme World of Warcraft par exemple). Ces jeux vidéo peuvent être gratuit, avec une monétisation qui prend différentes formes : achat in-game payant, monnaie virtuel (coucou Fortnite !), etc.

Ainsi, pour une analyse plus fine de la situation, DFC a catégorisé 8 sous-segments pour hiérarchiser les jeux vidéo, citons en quelques-uns ici :

  • Console/PC Premium Pay-to-Play, où l’on retrouve par exemple les GTA, FIFA ou Call of Duty
  • Console Pay-to-Play Online, avec Firewatch, Ori ou bien encore Inside
  • Mobile Games as a Service, qui représente l’essentiel des jeux vidéo sur cette plateforme d’ailleurs
  • PC Premium Games as a Service, catégorie dans laquelle Blizzard est le précurseur / leader dans un sens
  • Console Games as a Service, avec les célèbres PUBG et Fortnite

Pour les acteurs historiques et leaders de l’industrie du Jeu Vidéo, l’enjeu est clair : être présents sur les 2 segments, tout en effectuant les arbitrages nécessaires, en opérant les stratégies adaptées et en écartant la menace des nouveaux entrants. Finalement, une approche classique du Management et de son triptyque Offre / Demande / Influences.

Prenons l’exemple des 2 géants américains que sont Electronic Arts (EA) et Activision Blizzard :

Comme le cabinet DFC Intelligence le souligne dans un rapport récent, EA et Activision Blizzard ont pendant longtemps basé leur succès sur un indicateur : le nombre de jeux vendus. Tous les ans, les investisseurs occultaient le nombre de FIFA ou Call of Duty écoulés pour déterminer si l’année était réussie pour les 2 éditeurs américains. Mais le changement de modèle et l’avènement des GaaS, Activision l’a évidemment anticipé, avec un temps d’avance sur EA. Tout d’abord en fusionnant avec Blizzard en 2008 (10 ans déjà !) et en 2015 en rachetant le créateur de Candy Crush : King Digital Entertainment. Aujourd’hui, chez Activision Blizzard, le chiffre d’affaires issu du Digital est proche de 6 milliards de dollars.

Electronic Arts n’est pas resté les bras croisés bien entendu, et le chiffre d’affaires du « Live Services » chez EA est passé de 700 millions de dollars en 2012 à plus de 2 milliards en 2018. EA propose d’ailleurs différents « business models » pour répondre aux enjeux du digital en général et des GaaS en particulier. Citons Origin, Sims 4, les différents Pass (ex : Battlefield), ou encore les Ultimate Team (Madden et FIFA en tête). 

Enfin, il est notable de percevoir une volonté de réduire, pour le moment, le nombre de franchises exploitées. Par exemple, et je mets Blizzard volontairement à part, Activision semble capitaliser sur Destiny et Call of Duty. Cette stratégie de recentrage, compréhensible à de nombreux égards, comporte néanmoins un risque à moyen terme. Le succès à venir du nouveau Call of Duty et son contenu très orienté « GaaS » sera le premier indicateur à surveiller…

Sources : DFC Intelligence, 10/2018