3 questions à Olivier Covo – Brandy Sound

Olivier Covo, Directeur Général Brandy Sound et intervenant dans le MBA Musique EMIC Paris répond à nos questions. 

Bonjour Olivier, quel est votre parcours ?

Mon parcours est atypique et multiple. Je suis un entrepreneur, un designer et un musicien avec une grande curiosité pour l’innovation et la recherche. J’ai travaillé dans l’informatique pour des sociétés comme Apple Computer et passé plusieurs années de ma vie en Afrique de l’Ouest en y pratiquant l’ethnomusicologie et les percussions, en immersion en brousse avec des griots comme apprentis. J’ai une triple formation qui est artistique (Conservatoire du Cinéma Français), technique (BTS en architecture informatique) et marketing (Master ESSEC en marketing et affaires internationales).

Durant ces années, j’ai aussi développé le théâtre de l’île de Gorée, où j’ai monté un spectacle sur l’esclavage avec les enfants de l’île (scolarisés ou pas). Mais le métier principal que j’ai appris durant toutes ces années est celui du marketing, que ce soit dans des agences publicitaires ou comme conseil aux marques. Je l’ai adapté à ma passion, la musique, et cela a donné il y a maintenant 12 ans Brandy Sound puis Sound Value. Durant ces années, beaucoup de rencontres ont permis de creuser un sillon pour faire entendre la petite musique de plusieurs marques. J’ai particulièrement travaillé sur les potentiels de langage et d’association du son pour développer des approches innovantes de la prévention des risques pour les enfants. J’ai également siégé au conseil d’administration de la Semaine du Son pour y développer le concept d’écologie sonore : œuvrer pour développer des paysages sonores immersifs respectueux du bien être et de la santé des individus. Car le tout sonore amène de nombreux problèmes de saturation.

Chez Brandy Sound, nous pensons que l’esthétique musicale est un vecteur d’influence au service du business des marques. J’aime dire que « l’Âme son » est un hameçon au service de la préférence de marque.

Depuis 1 an, je suis aussi résident aux Studios Ferber où je développe des projets artistiques plus personnels. Je travaille actuellement sur la production d’un album et d’un conte musical pour les enfants.

Vous avez développé le Sound Planning© et la notion de ROI sonore pour les marques, en quoi cela consiste-t-il ?

L’identité sonore de marque, c’est une esthétique musicale qui sert le business.

Le son comme la musique sont des média qui stimulent l’imaginaire via le registre émotionnel. Et paradoxalement, jouer avec les émotions demande beaucoup de rigueur.

Concernant la marque, l’empire des signes sonores est vaste et fait intervenir de multiples intervenants, conseils, agences, producteurs… Il est par conséquent important d’organiser la prise de parole sonore des marques dans une programmation pour qu’elle soit en phase avec l’univers de la marque et cohérente quel que soit le point de contact avec le public. L’intégrité et la cohérence des signes sonores émis sont un vecteur d’adhésion puissant pour faire entendre son image.

On parle d’identité sonore de marque lorsque la musique est identitaire et pérenne. C’est le pendant de l’identité visuelle de la marque. Chez Brandy Sound, nous préférons parler de capital sonore de la marque, c’est à dire tous les signes sonores et musicaux qui servent l’identification, la différenciation et la préférence de marque. Ceux-ci peuvent être aussi conjoncturels, comme une musique de publicité, ou culturels comme l’association à l’univers d’un artiste. Dans tous les cas, la marque doit savoir pourquoi elle fait les choses, si elles sont cohérentes entre elles et avec la marque, et à quel objectif cela répond. Et si elle peut l’évaluer, c’est encore mieux !

Nous avons développé le Sound Planning© ou planning stratégique sonore pour objectiver la relation que les marques entretiennent avec la musique et le son mais aussi pour inscrire celles-ci dans une logique de ROI. En effet, on disposait de très peu de critères pour évaluer l’impact du son et de la musique sur les gens. Aujourd’hui avec les neuro-sciences, mais aussi avec les connaissances que nous avons développé à la croisée de la musicologie et du management de la marque, nous sommes capables d’évaluer voire d’anticiper certains aspects des signaux sonores qu’envoie la marque sur les consommateurs.

Il s’agit tout d’abord de bien comprendre dans quel écosystème la marque se développe et qui sont ses différentes parties prenantes. Un benchmark permet d’évaluer les codes sonores d’un secteur d’activité et cela est très important pour que la marque puisse savoir où elle veut se situer par rapport à ses concurrents. Il s’agit ensuite d’être capable de transcrire un projet de marque en un programme complet d’identification sonore absolument singulier, unique et différentiant. Nos outils et méthodes éprouvés par l’expérience, la musicologie et la science permettent de mieux identifier et servir les besoins de la marque. 

Alors que les décideurs savent intuitivement qu’ils servent les enjeux de préférence et d’image de marque et que c’est vecteur fort d’influence dans l’expérience client, seulement un très faible pourcentage du budget des annonceurs est investi dans le mix communication. 

Que l’on parle d’une identité sonore ou d’un film, l’investissement musique est faible pour un retour fort mais jusqu’à ce jour mal compris. Nous avons développé les moyens de mieux comprendre comment le son est un vecteur d’influence et comment l’Euro investi permet une efficacité que ce soit au plan rationnel ou émotionnel.

Nous nous attachons par conséquent à développer la pratique du marketing sonore pour dépasser l’aspect purement émotionnel en y intégrant de l‘efficacité. 

Que conseilleriez-vous aux élèves qui voudraient se développer dans ce métier ?

• C’est un métier hybride à la croisée du management de la marque et de la musique. Il est par conséquent important de cultiver l’ouverture et la curiosité pour intégrer ces deux métiers et créer des ponts solides entre Business et Musique.

• C’est un métier où il est important de partir de la marque pour favoriser une objectivité sur les choix qui sont opérés et servir des objectifs précis. Cela demande rigueur et créativité qui ne sont en aucun cas antinomiques.

• C’est un métier où il ne faut pas se perdre en favorisant la dimension artistique au détriment des enjeux business car la musique dans ce cas sert le business, et ce n’est pas toujours évident au premier abord.

• C’est un métier où l’on met ses goûts personnels de côté pour servir les valeurs de la marque pour laquelle on travaille.