3 questions à … Jérôme Blazy – Software Group Manager chez Sony Interactive Entertainment

Le rythme élevé de jeux en exclusivité semble au cœur de la stratégie de Sony PlayStation. Pouvez-vous détailler brièvement les avantages marketing d’une telle approche ?

La qualité des jeux et surtout le nombre d’exclusivités ont toujours été un élément clé, si ce n’est le facteur majeur, du succès d’une console. En effet, au moment de choisir sa console il est primordial pour le consommateur de s’assurer qu’il y trouvera associé le catalogue de jeux le plus riche et le plus à même d’assouvir sa soif de gaming, peu importe son genre de jeu préféré. Dès son arrivée sur le marché du jeu vidéo en 1995 Sony s’est allié à un nombre conséquent de studios de développement (Insomniac Games, Psygnosis, Naughty Dog, Polyphony, Team Soho…) afin de proposer une offre de jeux aussi variés que qualitatifs.

Outre cette logique commerciale d’enrichissement de l’offre software qui entraine une augmentation naturelle des ventes de hardware, sortir des jeux à un rythme élevé est également bénéfique d’un point de vue marketing pour le constructeur. Cela va lui permettre d’être omniprésent en média puisque chaque sortie de jeu s’accompagne d’un plan de lancement plus ou moins conséquent selon le profil du jeu. Au-delà de la promotion des jeux, c’est donc l’occasion pour la marque en elle-même de prendre la parole régulièrement, avec des messages variés, sur différents types de medias, auprès de plusieurs cibles… et d’avoir de facto un effet d’écho persistant auprès du consommateur.

C’est une opportunité pour PlayStation d’augmenter son potentiel de séduction en se présentant comme une marque dynamique avec un catalogue d’excellents produits exclusifs et dans lesquels chacun peut y trouver son compte tels que The Last of Us, Shadow of the Colossus, Gran Turismo, Ratchet & Clank, God of War, PaRappa, Horizon, Singstar… Tant et si bien que nombreux sont les consommateurs qui associent la console de jeu vidéo à la PlayStation, comme c’est le cas pour le réfrigérateur avec Frigidaire.

Les relations avec les éditeurs tiers, comme Activision, Ubisoft ou Electronic Arts, sont primordiales. Pouvez-vous revenir sur des exemples récents de collaborations réussies ?

Les enjeux des relations avec les éditeurs tiers sont en effet colossaux. C’est pourquoi des partenariats sont montés au niveau global sur des titres clés tels que FIFA, Call of Duty, Destiny, Far Cry, GTA, LEGO ou même Monster Hunter, une licence incontournable au Japon qui arrive pour la première fois sur PlayStation 4.

D’une part, ces collaborations vont permettre à la marque de bénéficier d’une exposition majeure à travers les campagnes publicitaires liées à ces produits puisque le branding PlayStation sera présent sur toutes les créations. D’autre part, c’est un moyen d’obtenir des exclusivités de contenu, comme des accès anticipés aux betas, aux DLCs, des personnages ou armes uniquement disponibles sur PS4… Enfin elles offrent la possibilité de développer des activations win-win avec l’éditeur tiers.

Ainsi sur FIFA 18, nous avons collaboré avec Electronic Arts pour envoyer à une sélection d’influenceurs un coffret comprenant le jeu, une PS4 Pro, un abonnement PS+ ainsi qu’une carte Ultimate Team personnalisée. Cette activation a permis à Electronic Arts et PlayStation de toucher plus de 100 millions de contacts sur les réseaux sociaux. En outre, ces partenariats nous permettent de donner encore plus de rayonnement à la marque PlayStation sur les événements et de faire de notre stand l’endroit incontournable. A la Paris Games Week nous avons pu accueillir des répliques d’un AT-AT et d’un X-Wing sur le corner Star Wars Battlefront, présenter en avant-première des versions jouables de Call of Duty et même faire venir sur notre scène les frères Karabatic pour Destiny ou des superstars du catch pour WWE 2K.

Quels sont les clés de la réussite pour un candidat qui souhaite débuter au marketing chez PlayStation ?

L’industrie du jeu vidéo, au même titre que celles de la musique ou du cinéma, a pour spécificité de rassembler une majorité d’intervenants motivés par la passion du produit. Il est donc primordial, à défaut d’être passionné par le jeu vidéo, de s’y intéresser de très près et, dans la mesure du possible, de jouer soi-même. D’autant plus lorsqu’il s’agit de travailler au service marketing où la connaissance du produit, des produits concurrents, et du consommateur bien spécifique qu’est le gamer, est absolument nécessaire.

Il va sans dire que des études secondaires orientées marketing/communication/business sont un prérequis pour débuter dans le secteur du jeu vidéo, au même titre que dans la majorité des secteurs de la grande consommation et des loisirs. Le candidat doit avoir les aptitudes pour devenir expert sur les problématiques directement liées au marketing (media, data, CRM, social, influenceurs, RP, événements…) mais également être un « team player » qui saura coordonner la relation avec les autres services de l’entreprise (commercial, trade marketing, logistique) et impliquer tous les intervenants, internes comme externe, pour maximiser la réussite commerciale de chaque lancement.