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Retour sur le Midem – Keynote Andy NG

Pour l’ouverture de la nouvelle édition du MIDEM, Andy NG fut l’un de ses invités d’honneur. Vice-président de Tencent Music Entertainment Group, il s’est livré à une présentation brève mais riche du marché du streaming chinois où l’entreprise y détient 3 services majeurs en ligne : QQ Music, Kugou Music et Kuwo Music.

La tendance auprès des observateurs et professionnels de l’industrie musicale est plutôt de s’intéresser à ce qui se fait dans les pays anglophones ou scandinaves, au risque de passer à côté du marché asiatique au fort potentiel qui se révèle tout aussi excitant. Passionnante, la keynote à laquelle nous avons pu assister rebat les cartes. Elle nous fait comprendre qu’il faut aussi compter sur l’évolution du marché sur le continent asiatique. D’autant plus que pour développer son activité, Tencent est également à la recherche de partenaires occidentaux.

En Chine, Tencent a la mainmise sur de nombreux secteurs liés de près ou de loin avec celui des nouvelles technologies. C’est simple, un Chinois a forcément utilisé un jour une application, un service, que le groupe a développé. Avec le réseau social QQ et ses 868 millions d’utilisateurs actifs par mois, WeChat pour la messagerie en ligne et ses 889 millions d’utilisateurs, mais aussi les jeux en ligne, la production de contenu vidéo, le développement de nouveaux moyens de paiement, et ce qui nous intéresse aujourd’hui, la musique, Tencent a un chiffre d’affaires équivalent à 20,7 milliards d’euros. On pourrait comparer une entreprise comme celle-ci à Google, Apple ou encore Amazon qui adopte une stratégie de plus en plus agressive.

Interviewé par Rob Schwartz de Billboard Asia, l’intervention d’Andy NG a permis de mieux cerner le marché chinois pour les non-initiés en dévoilant un certain nombre de chiffres liés à Tencent Music Entertainment Group. Les 3 services de streaming se partagent 600 millions d’utilisateurs actifs par mois, 200 millions d’utilisateurs actifs par jour et disposent de 17 millions de titres en ligne. Le nombre d’utilisateurs Premium est actuellement de 15 millions, une base de consommateurs triplée en deux ans. Le groupe espère atteindre les 25 millions d’abonnés en 2019.

Si les chiffres semblent impressionnants au premier abord, Andy Ng relativise et déclare que le ticket d’entrée est bien moins élevé en Chine qu’en Europe par exemple. Leur économie est basée sur le volume puisque la population y est bien plus importante. « The Lower (the price) the Better » ! Tellement initiés au piratage, les Chinois doivent avoir des prix d’appel bas en vue pour s’intéresser aux modèles payants.

Auparavant, la Chine était très touchée par le piratage mais les mentalités ont évolué et son industrie a eu un regain de santé. L’heure n’est plus à bénéficier de la musique gratuitement, à tout télécharger puis à posséder numériquement. C’est l’une des raisons principales pour laquelle les autres continents ne s’intéressaient pas à la Chine auparavant. Personne ne voyait un moyen de construire un modèle économique pérenne à court terme. Aujourd’hui, le secteur commence à s’intéresser de près au marché chinois puisque les jeunes adoptent de nouvelles pratiques comme le streaming et délaissent le téléchargement.

Le groupe Tencent Music Entertainment Group comprenant les trois services de streaming en ligne compte 2400 employés alors que Spotify en compte un peu plus de 2000 à l’heure actuelle. Les employés sont divisés en groupe où chacun travaille sur une cible différente. Il est bon de remarquer que les Millenials sont les plus grands consommateurs de musique digitale. Plus on est jeune, plus on consomme. Voilà qui devrait rassurer les personnes qui doutaient encore de la pertinence du streaming puisque les consommateurs d’aujourd’hui sont ceux de demain. 53,78% des clients sont dans la fourchette des 18 – 27 ans, 10,02% sont dans la moyenne des 28 – 37 ans, mais plus impressionnant encore, 27,38% des utilisateurs sont mineurs. Le marché est plein d’espoir.

Tencent a lancé des programmes éducationnels soutenus par les artistes pour aller à la rencontre des jeunes qui reconnaissent que le contenu a une valeur. Alors qu’ils composent 80% de leur base de données, les jeunes ne disposent pas de revenus. C’est pour cette raison que le prix d’appel est bas, il faut leur donner l’habitude de payer pour la suite. Les personnes plus âgées sont quant à elle définitivement acquises à la cause du piratage.

Tencent Music Entertainment Group a conclu des accords avec des partenaires stratégiques du monde entier lui permettant d’avoir un catalogue à la hauteur de ses ambitions. Si Andy NG reconnaît qu’un grand travail a été fait, il reste encore une grande partie des éditeurs à convaincre. Actuellement, TME a 30 contrats exclusifs mais surtout plus de 200 partenaires à l’aura internationale dont ces exemples qui nous parlent le plus : Universal Music Group, Warner Music Group, Sony Music, Universal Music Publishing Group, Warner/Chappell Production Music et Sony/ATV Music Publishing.
Parmi les autres chiffres frappants, 60% des titres disponibles sur le catalogue sont anglo-américains alors que les titres chinois représentent seulement 4%. Bien que 80% de ses utilisateurs n’utilisent les services de streaming du groupe Tencent seulement pour l’écoute des chansons chinoises du catalogue, l’ouverture des répertoires des artistes occidentaux aux consommateurs asiatiques n’est pas négligeable et source d’espoir pour le développement de ces derniers dans le territoire.

La signature de ces accords est le premier pas vers des discussions qui s’annoncent encore plus sérieuses. On peut très bien imaginer l’ouverture d’une plateforme commune, un futur concurrent à Spotify, Deezer ou bien Apple Music, actuels leaders sur le marché occidental, le savoir-faire asiatique n’étant pas encore fièrement représenté en Occident dans le secteur du streaming. Mais l’idée principale est tout de même de construire une marque plus forte que les 3 précédentes prête à faire rayonner la musique anglo-américaine. En attendant, ces accords permettent aux catalogues d’être moins piratés en Asie. Pour rassurer ses partenaires quant à la fiabilité du marché chinois, Andy Ng promet que le contenu pirate peut être effacé dans l’heure.

Les ventes digitales ont doublé en une année, passant d’un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars à 50 millions de dollars. L’approche, même si restrictive, porte ses fruits. Elle consiste à ne pas diffuser les albums les plus attendus en streaming les deux premiers mois mais les laisser à disposition uniquement sur les sites de téléchargement légaux. Nul doute qu’une réforme telle ne pourrait pas voir le jour en Occident et constituerait un pas en arrière.

La vraie force de Tencent est que l’entreprise dispose de nombreux services (vidéo, réseaux sociaux) et qu’elle peut s’appuyer sur ceux-ci pour proposer davantage de contenu et surtout de l’interaction sociale. A contrario, Spotify ne se détache pas de Facebook pour le côté social mais pense déjà à créer du contenu vidéo original pour alimenter ses playlists.

 

par Anthony Roux, étudiant MBA Musique EMIC Paris